È il primo agosto 1981 e a New York viene fondata la prima emittente televisiva interamente dedicata ai giovani: MTV rivoluziona il mondo del Pop, i modi di fruizione della musica e le strategie del mercato discografico mondiale.
Un palinsesto nuovo
L’idea dei tre fondatori, Robert Pittman, John Sykes e John Lack è semplice, ma geniale:
un palinsesto costruito sulla programmazione continuata di videoclip musicali,
che sarebbero stati da lì in poi sempre associati ad una canzone di successo,
di solito il brano trainante di un album promosso e venduto anche come singolo.
Con l’esibizione del cantante o della band che interpretava il brano, per la
prima volta, si offriva al sonoro anche un supporto visivo con l’obiettivo di
stimolare il pubblico all’acquisto del prodotto.
Inizialmente, non vi erano delle vere e proprie trasmissioni come siamo
abituati a conoscerle oggi, ma solo un presentatore sempre molto giovane
chiamato “vee-jay”, corrispettivo televisivo del “dee-jay”, che si occupava di
fornire brevi notizie sugli artisti tra un videoclip e l’altro. La primissima
trasmissione iniziò con le parole “Ladies and Gentleman rock and roll” e le
immagini del lancio dello Space Shuttle Columbia, avvenuto qualche mese prima,
a cui seguì un brano rock appositamente composto per l’occasione ed un video
che mostrava il primo uomo atterrare sulla luna con in mano una bandiera e il
logo del palinsesto: l’obiettivo dei produttori era quello di dare allo
spettatore l’idea che stesse assistendo ad un momento storico televisivo senza
precedenti. Nell’intenzione iniziale dei produttori, infatti, il programma si sarebbe
dovuto aprire con la famosissima citazione “That's one
small step for a man, one giant leap for mankind.”, ma non ne venne
autorizzato l’utilizzo né da Neil Armstrong stesso, né dai suoi legali e le
parole vennero censurate da un bip. Il primo videoclip trasmesso fu, con una
punta di ironia nel titolo, “Video killed the Radio Star” dei The Buggles,
a cui fece seguito “You Better run” di Pat Benatar.
“La video musica è la morte della musica”
Ovviamente non mancarono le critiche e le polemiche più accese arrivarono dal mondo della comunicazione di massa che rimproverava a MTV di comprimere le informazioni pubblicitarie in periodi di tempo brevissimi, rendendo le immagini potenzialmente dannose per la mente dei ragazzi che, seppur in grado di percepirle, avrebbero fatto fatica ad elaborarle.
Altre critiche, stavolta forse più fondate, riguardarono la scelta
di aggiungere un video, e quindi un’immagine univoca e uguale per tutti, ad un brano,
che invece fino a quel momento era immaginato individualmente in
modi molto diversi tra loro: veniva meno lo stimolo all’interpretazione da
parte dell’ascoltatore che riceveva un prodotto già finito e appositamente
confezionato per la vendita.
Tra le accuse più gravi vi fu anche quella di razzismo, data la totale assenza in
programmazione di video musicali di artisti neri, che per altro in quel periodo
spopolavano nelle classifiche statunitensi, arrivando a guadagnare spesso anche
i primi posti. Tutto cambiò con lo straordinario successo del singolo Thriller di
Michael Jackson, che aprì una nuova era per MTV e per la musica pop nordamericana,
non solo perché venne frequentemente proposto nella rotazione musicale facendo
da apripista per altra musica afroamericana, ma anche perché l’altissima
qualità del videoclip stimolò scenari inediti, conferendo una dignità tale alla
videomusica che sembrava si potesse arrivare a parlare di un genere a sé stante.
Nonostante le critiche, il successo fu enorme, non solo tra i giovani che
apprezzarono immediatamente il ritmo incalzante delle trasmissioni, ma anche dall’industria discografica che ora aveva la possibilità di promuovere simultaneamente un prodotto musicale a livello mondiale attraverso un unico video. Dimostrazione
inconfutabile che la formula proposta da MTV fosse quella vincente arrivò dagli
incassi miliardari del film “Flash dance” che venne pubblicizzato attraverso i
video musicali delle due colonne sonore What a feeling di Irene Cara e Maniac di Michael Sabello.
La sua parabola televisiva
I primi anni MTV interpreta l’interesse dei suoi giovani spettatori, che non chiedono contenuti di qualità già largamente presenti su altre reti, ma puro entertainment, veloce ed accattivante. In una seconda fare, quando il palinsesto capisce la notorietà e il seguito che ha raggiunto, inizia a proporre il suo “MTV style”, consentendo la rapidissima diffusione del genere musicale della New Wave e offrendo ai giovani uno strumento nuovo, paragonabile a ciò che per le generazioni precedenti avevano rappresentato la radio e i vinili. Il palinsesto amplia l’offerta e i videomusicali diventano solo una parte, seppur ancora consistente, dell’intera programmazione che punta ora all’interazione costante con gli spettatori attraverso nuovi format. Agli inizi del 2000 il successo di MTV subì una drastica battuta d’arresto a causa dell’avvento di internet, che portò lo spettatore ad abbandonare la TV a favore del computer. Da una rotazione musicale che occupava l’intera programmazione e progressivamente ridimensionata, si arrivò agli inizi del millennio ad appena 8 ore giornaliere e nel 2008 si toccarono addirittura le 3 ore scarse, fino a che la musica venne trasmessa solo nelle prime ore della mattinata e furono aperti nuovi canali, come ad esempio VH+1, con target diversi per genere, età e pubblico. Ad oggi sono solamente due i programmi che, nati rispettivamente nel 1984 e nel 1989, hanno ancora un seguito importante e suscitano l’interesse non solo del pubblico, ma anche del mondo della musica: gli MTV video Music Awards e gli MTV Unplugged. I primi nacquero come alternativa ai Grammy Awards con l’obiettivo di premiare i video musicali e le canzoni migliori degli ultimi 12 mesi. Già la prima edizione vide la partecipazione di personaggi internazionali, tra cui David Bowie che vinse il “Best Male Video”, e una giovanissima Madonna, che sconvolse il pubblico con una provocante esibizione di Like a Virgin. La nascita degli MTV Unplugged, invece, il cui nome, derivando dal verbo to unplug - staccare la spina, già rende l’idea di una esibizione senza strumenti elettrici, si deve ai Bon Jovi, che agli MTV Video Music Awards del 1989 proposero una versione acustica ed inedita, molto diversa dagli spettacoli scenografici a cui i fan erano abituati, riscuotendo un successo enorme.